Marknadsstrategi, varumärke och positionering

Läs mer om
hur vi jobbar
för att nå dina affärsmål

Positionering

positionering, positioneringsarbete

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna.

Positionering är en marknadsföringsterm för hur en produkt önskas bli uppfattad och associerad med, av marknaden, de potentiella kunderna. Det handlar mycket om att konsten att vara först att överföra en uppfattning och också att uppfattas som främst ur någon aspekt. Den som kunden tänker på först i åtanke kommer också först i marknadsandel och lönsamhet.

Positionen styr köpbeteendet. Förr ledde en ny och bättre produkt nästan automatiskt till volym och lönsamhet under lång tid. I dag ger en ny produkt bara kortvariga fördelar. Konkurrenter kommer snabbt ifatt och går förbi. Och antalet produkter och produktvarianter bara ökar. Det gör att tänkbara kunder får allt mer information att ta till sig och värdera.

I en sådan situation söker sig kunderna till det de redan känner till. Det ger företag som håller en stark, entydig och gynnsam position i kundernas tankevärld ett nästan ointagligt försprång. Ett företag som inte finns i kundernas medvetande, eller har en svag position, får allt svårare att hävda sig. Man brukar prata om att ett företag eller en produkt måste vara top-of-mind eller ligga på kortlistan för att ha en chans att bli utvärderad inför köp.

Positionering är den viktigaste marknadsförings- och försäljningsstrategin

Den utgör skillnaden mellan att upplevas som unik och att vara en i mängden. Den kan motivera högre pris, stimulera till lojalitet bortom det förnuftiga och locka till mer frekventa återköp. Positionering sätter kursen för varumärket och dikterar vad företaget skall och inte skall göra.

Positionering handlar om att i kundernas medvetande skapa associationer till ditt varumärke som skiljer det från alla andra varumärken i din bransch – alltså särskilja det. Det är nämligen på basis av positioner som kunderna väljer varumärke. Mentalt sorterar vi alla varor och tjänster i olika kategorier, t.ex. ”öl”, ”bilar”, ”flygbolag”, ”mobiltelefoner”, osv. Till varje kategori kopplar hjärnan de varumärken vi känner till och som vi uppfattar erbjuder just den varan eller tjänsten, tillsammans med vår samlade kunskap, våra åsikter och känslor om respektive varumärke.

Ditt varumärke har m.a.o. redan en position i huvudet på de som känner till det, vare sig den är ett resultat av en medveten strategi från din sida eller inte. Den positionen är en konsekvens av allt ditt företag har gjort, från produktens och personalens beteende till marknadskommunikationen. Du har, kort sagt, de kunder du förtjänar.

Positionering är en medveten strategi för att förstärka eller förändra den befintliga positionen. Kortfattat handlar det om att skapa en tydlig bild av:

1. Inom vilken produktkategori ditt varumärke agerar (eller vill agera), och

2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket framställs som ”bättre” (eller ”bäst”). Men ”bättre” fungerar sällan i längden, eftersom det är en högst subjektiv åsikt som dessutom omvärderas ofta.

Det som däremot fungerar inom positionering är att vara annorlunda. Det är nämligen endast när ditt varumärke upplevs som annorlunda som ditt erbjudande – i huvudet på köparna – kan ”blockeras” mot konkurrenterna för en lång tid framöver.

Positioneringen skall vara enkel, naken och osminkad. Det är nämligen viktigt att inse att positionering inte sker i ledningsgruppen, marknadsföringsorganisationen eller hos oss som reklambyrå. Positionering sker i huvudet på kunderna, varför positioneringen måste utgå från kundernas behov, önskemål och – inte minst viktigt – kundernas sätt att uttrycka sig.

Allt för ofta har kloka positioneringsstrategier misslyckats av det enkla skälet att reklambyrån varit överkreativ, eller att kunden inte vågat köpa en enkel idé. Den tänkta positioneringen har drunknat i ett budskap som är så fyndigt och listigt att endast de insatta begriper det. Alternativt att budskapet helt saknat relevans för målgruppen.

Hur du lyckas med din positionering

För att lyckas med din positionering, börja med att ställa dig själv följande frågor:

  • Vilken position, om någon, har ditt varumärke idag i huvudet på kunder och prospects?
    Svaret får du från marknaden, inte marknadschefen.
  • Vilken position skulle du vilja att varumärket hade?
    Här gäller det att ha fingertoppskänsla och välja en position som är mest gynnsam för ditt varumärke på lång sikt.
  • Vilka andra varumärken måste du slåss med för att erövra den positionen?
    Undvik positionen som upptas av marknadsledaren. Men utmana gärna genom att ta en ny position som ingen annan gjort anspråk på. Det är bättre att gå runt hindret än över det.
  • Har du tillräckligt med pengar för att erövra och försvara positionen?
    Det kostar pengar att skapa önskvärda associationer till ditt varumärke. Och det kostar pengar att försvara en stark position.
  • Har du modet och uthålligheten att stå fast vid positioneringen?
    Hur träffsäker din positionering än må vara kommer du att möta tillfälliga motgångar. Då gäller det att ha modet att stå fast vid positioneringen. Nya trender och nya konkurrenter kommer också att pröva din målmedvetenhet och uthållighet. Det tar tid att bygga en stark position.
  • Matchar de kreativa lösningarna positioneringsstrategin?
    Kreatörer är många gånger mer fokuserade på att kommunicera än att positionera. Men målet är vare sig kommunikation eller kreativitet. Målet är att skapa en attraktiv, stark och långsiktig position.

Och avslutningsvis, när du väl har identifierat och formulerat din önskade position, testa den mot följande fem kriterier:

  • Positionen måste vara relevant – den måste erbjuda kunderna en viktig emotionell och/eller rationell nytta. Att t.ex. säga att Ericsson är världens äldsta telekomföretag är en positionering som de flesta kunder förmodligen inte skulle värdera särskilt högt.
  • Den måste vara ledig – att välja en position som redan upptas av någon annan misslyckas i 99 fall av 100.
  • Den måste vara möjlig – vilken önskad position du än väljer måste du kunna leva upp till den. Dina kunder kommer att kräva bevis på att du förtjänar den positionen.
  • Den måste vara hållbar – ditt bevis måste hålla över tiden och inte vara baserad på någon tillfällig produktfördel.
  • Den måste vara trolig – den måste kort sagt ligga i linje med vad dina kunder anser om dig idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Xerox lyckades inte med sin datorlansering i slutet av 1970-talet och IBM misslyckades med sin lansering av kopiatorer . (Däremot har IBM lyckats med en sällsynt framgångsrik positionsförflyttning från hårdvaruföretag till IT- och affärskonsult, men det har tagit tid och kostat stora summor.)

 Källor: Micco Grönholm, Niklas Bondesson, Mats Rönne m.fl.

Låt oss träffas!

"Varumärket är bland det viktigaste ett företag eller en organisation har. Det är mer relevant som grund för strategiska beslut än affärsidén eftersom vi verkar i en tid där produkter och tjänster blir allt mer lika varandra...

...Då blir andra aspekter som känslor och personlighet allt viktigare för att kunna sticka ut och skapa intresse." Så sa min gamla lärare på Berghs. Och det stämmer ännu bättre idag än för tio-femton år sedan.

Vill du ha hjälp med er marknadsstrategi, varumärkesarbete eller positionering? Hör av dig!


“HSOP har tagit fram en marknadsstrategi som hjälpt oss att nå mycket goda resultat. Vårt nära samarbete gör att de känns som vår egen marknadsavdelning.”

 

Joakim Ögren

VD
Responda

Var står ni dag - och var vill ni vara om ett år?

En marknadsplan är nödvändig för att få en överblick av ert nuläge. Var står ni idag? Hur har ni kommit till er position? Vad är det ni säljer? Varför vänder sig kunderna till just er och framförallt vilka är era kunder? Detta är oerhört viktiga frågor som vi hjälper dig analysera och besvara.

Utifrån det underlag som tas fram kan man utveckla förbättringsmöjligheter och staka ut den riktning er marknadsföring bör ta för att nå de ekonomiska resultat du vill få.

Marknadsföring går ut på att hitta flera kunder och att dina befintliga känner sig trygga med ditt företag, din produkt eller din tjänst. För att skapa effektiv kundtillväxt krävs en strategi, en marknadsstrategi. Den hjälper dig att hålla riktning mot ditt mål. Och den hjälper dig att förutspå resultatet av din marknadsinvestering istället för att bränna budgeten och sedan nervöst invänta dess utfall.

Fredrik Hasselgren

E-mail: fredrik.hasselgren@hsop.se

Tel. direkt: 076-1972 500

I din marknadsstrategi hittar du marknadsmöjligheter

Genom att skapa en marknadsstrategi tvingas du som företagare att låta analysera de fakta som finns och du kommer inse vilken information som saknas. Utifrån ditt företags kunskap, resurser, idéer m.m utformas marknadsplanen. Den innehåller bland annat på vilket sätt ditt företag ska nå kunder på både kort och lång sikt. En välgjord marknadsplan visar vilka marknadsmöjligheter ditt företag har och vilken väg du ska ta för att nå ditt affärsmål.

Din marknadsstrategi behöver inte alltid vara omfattande.

Det viktigaste är att du gör en, för då kommer du att behöva ta fram viktiga nyckeltal och analysera dessa. Se över vilka alternativ som finns, och t.ex analysera vad dina konkurrenter gör väldigt bra. Marknadsstrategin är till för att skapa en struktur och plan för ditt företags marknadsaktiviteter. Vi hjälper dig med den.

Vi söker ständigt mer information som kan hjälpa oss ge dig ett bättre resultat med din reklaminvestering. Mycket av det du finner på den här sidan är hämtad från varumärkesutvecklaren Micco Grönholms sida www.micco.se - en otroligt innehållsrik och omfattande källa till kunskap.

Läs gärna mer där!

Läs mer om Varumärken

Varumärke

Vi hjälper dig skapa eller förstärka de mest säljdrivande  varumärkesassociationerna

Ett varumärke är en samling av både medvetna och omedvetna tankar, känslor och attityder kopplade till en produkt, en tjänst eller ett företag. Det är dessa associationer som avgör om vi vill köpa varumärket eller inte.

För att bygga ett starkt varumärke – ett varumärke som får människor att vilja köpa det och/eller betala mer för det än för konkurrerande varumärken – måste följaktligen din produkt eller ditt företag kopplas samman med rätt slags associationer. Vissa av tankarna, känslorna och attityderna får nämligen inte människor att vilja köpa eller betala mer, hur positiva de än kan tyckas vara. Och omvänt; andra associationer som spontant upplevs vara meningslösa eller t.o.m. negativa kan mycket väl vara de viktigaste skälen bakom människors val av varumärke.

Vi hjälper dig ta reda på de mest säljdrivande associationerna i just din bransch och på dina marknader. Vi hjälper dig skapa eller förstärka de mest gynnsamma, alltså de mest säljdrivande, varumärkesassociationerna.

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara

varumärke och marknadsstrategi

Ett starkt varumärke

– ett varumärke som får människor att vilja köpa det och/eller betala mer för det än för konkurrerande varumärke.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken metafor, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

När vi arbetar med varumärkesutveckling fokuserar vi på fyra delar:

1. Varför - Syftet

Varför ditt varumärke finns är mycket intressantare och mer inspirerande än vad det är för slags produkt eller hur väl varumärket presterar jämfört med konkurrenterna. Och med varför menar vi det större syftet: varumärkets övertygelse, ideologi och existensberättigande. Alltså syftet bortom varan, tjänsten eller idén.

Syftet berör oss nämligen på ett betydligt djupare plan än t.ex. produktegenskaper, produktfördelar och USP:s. Det tilltalar de delar av vår hjärna där våra känslor finns, där vår motivation skapas och där alla våra val görs. Om vi sympatiserar med syftet skapas mycket starka emotionella band till varumärket – band som leder till att varumärket blir meningsfullt för oss på ett sätt som varans eller tjänstens grundfunktionalitet/nytta aldrig kan bli. Kort sagt, vi känner samhörighet med varumärket och gör i bästa fall varumärkets syfte till vårt eget.

Erbjud människor något att tro på, inte något att köpa.

2. Hur - om vikten av kundrekommendationer och förtroende

varumärken

Vi människor är sociala djur och eftersträvar intuitivt bl.a. att förstå oss själva och världen omkring oss samt att bli accepterade och uppskattade av andra (främst av de vi själva uppskattar och bryr oss om). Allt vi gör, varje beslut vi fattar, påverkas m.a.o. av andra människor – vare sig de är närvarande eller inte.

Det gäller så klart också varje val av varumärke. Att människor väljer att köpa eller inte köpa ditt varumärke beror i hög grad på hur de förhåller sig till skaran av människor kring varumärket: de som företräder det offentligt, de som säljer det till dem och, inte minst, de som redan köpt varumärket.

I de flesta fall är det alltså människorna kring varumärket som, i betydligt större omfattning än t.ex. reklamen, påverkar hur ditt varumärke uppfattas. Den företags-/varumärkeskultur som präglar hur varumärkets företrädare beter sig sinsemellan, gentemot kunder och resten av omvärlden avgör bl.a. om vi känner förtroende för varumärket och om vi upplever en personlig relation till det. Och i en värld där allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden är kulturen – alltså vilka människorna är och hur de agerar – många gånger både den mest påtagliga skillnaden mellan olika varumärken och det som är svårast för konkurrenterna att kopiera.

Varumärken som är väl förankrade i en stark kultur representeras av människor som är sammanbundna med någon ideologi eller någon/några ledare. Och de kunder som gjort syftet till sitt eget, och som känner samhörighet med kulturen, väljer att ingå i den gruppen. De blir varumärkets fanbärare, dina bästa säljare, och kommer att sprida det vidare till sina vänner och bekanta. De kommer att söka bekräftelse och positiva upplevelser genom varumärket. Deras toleransnivå för fel och misstag kommer att vara mycket hög. Och skulle någon utanför gruppen komma för sig att påpeka någon av varumärkets brister, kommer de att försvara det med näbbar och klor.

3. Vad - om att kunden avgör vad som är bra. Inte du eller dina konkurrenter.

För att bygga ett starkt varumärke måste du ha en bra vara, tjänst eller idé. Vi kan inte komma på några undantag, däremot finns det tyvärr många bra produkter och företag som inte har ett starkt varumärke. Men “bra” är inte nödvändigtvis detsamma som ”hög kvalitet” och ”snygg design”. Det är trots allt varken du eller dina konkurrenter som bestämmer vad som är ”bra”. Det gör kunderna. Och ibland kan ”bra” vara en iPhone, ibland ett Ryanair. Knepet är att veta vilka de rätta ”bra sakerna” är för ditt företag och i din bransch.

Men det handlar också om att vara konsekvent. Misstaget många företag gör är att förväxla vad företaget kan göra med vad det borde göra. Kan handlar om vad, borde handlar om varför. Ett affärsflygbolag som Continental kan också vara ett lågprisbolag, Continental Lite. Men det borde inte vara det. (Continental Lite-experimentet kostade en halv miljard dollar och äventyrade hela koncernen.) Dove kan göra ”det första hudvårdande diskmedlet” men det innebär inte att Dove borde göra det.

... ibland kan ”bra” vara en iPhone, ibland ett Ryanair. Knepet är att veta vilka de rätta ”bra sakerna” är för ditt företag och i din bransch.

4. Vem - varför det är vikigare VEM varumärket är än VAD det är

Hur ditt varumärke uppfattas är summan av vad som sägs om varumärket. Och det är inte ditt varumärkes specifikation, utan hur det uppfattas, som dina kunder använder som ett slags socialt och kulturellt smörjmedel; passar det vår syn på oss själva och hur vi vill att andra skall se oss, passar också varumärket oss. Därför är det viktigare vem varumärket är än vad det är. Det är då du får ett meningsfullt varumärke som människor tror på och vill bli associerade med.

Läs mer om Positionering

hsop.se

Uppsalas vänligaste reklambyrå

Vi hjälper dig nå dina nya affärsmål via varumärkesplattform, kommunikations- och designkoncept. Vi tar fram resultatskapande webbsidor, annonskampanjer, broschyrer, filmer för tv & webb, er grafiska profil inkl. framtagandet av er logotyp och kontorstrycksaker som visitkort och brevpapper, årsredovisningar, foldrar och broschyrer. Vi är er partner i allt från snabba lösningar till ett bollplank i strategiska kommunikativa frågeställningar. Välkommen till den vänligaste reklambyrån i Uppsala.

gratis tips

om marknadsföring!

Du kan närsomhelst avbryta din prenumeration och vi sänder aldrig några adressuppgifter till annan part.











Kontakta oss!

LÅT OSS TRÄFFAS

Telefon 018132500

018-13 25 00

Ring mig!

Fredrik Hasselgren

E-mail: fredrik.hasselgren@hsop.se

Tel. direkt: 076-1972 500

Submitting Form...

The server encountered an error.

Form received.

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev och få gratis tips om marknadsföring